Raport Growthgency na podstawie badania 43 firm IT z Polski. Okres badania: maj-sierpień 2025. Opracowanie raportu: październik-listopad 2025. Partnerzy publikacji: Partnerplace, idea hills, Digital Business Alliance (DBA), IDEACTO.
Polecenia wykorzystuje 76% badanych firm. To najpopularniejszy kanał pozyskiwania klientów. Na drugim miejscu są partnerstwa biznesowe (64%).
Polecenia (4,69) i partnerzy (4,37) mają najwyższą średnią ocenę skuteczności w skali 1-5.
62% firm wydaje mniej niż 10 tys. PLN miesięcznie na marketing.
45% firm planuje zwiększenie nakładów marketingowych, średnio o 58%. Żadna firma nie planuje ich zmniejszenia.
43% firm osiąga konwersję w okresie 2-3 miesięcy.
Tylko 48% firm ma dedykowany dział marketingu, a 60% zatrudnia specjalistów sprzedaży.
Blisko połowa firm pozyskuje do 10 leadów miesięcznie.
Ponad 25% firm nie mierzy kosztu pozyskania leada (CPL), a ponad 30% nie mierzy kosztu pozyskania klienta (CAC).
Żadna z badanych firm nie wskazała LinkedIn Ads jako używanego kanału.
Polska branża IT przez lata budowała swoją pozycję przede wszystkim na kompetencjach technicznych, realizując projekty zarówno dla klientów lokalnych, jak i międzynarodowych. Dziś znajdujemy się jednak w momencie wyraźnej zmiany. Rynek przechodzi jedną z największych transformacji w swojej historii, a modele, które jeszcze niedawno działały, coraz częściej okazują się niewystarczające.
Podczas spotkań i rozmów w ramach DBA regularnie wracają te same tematy: gotowość do zmiany, skalowalność sprzedaży, rola marketingu oraz pytanie, jak rozwijać firmę w bardziej przewidywalny sposób. Właśnie z tej potrzeby powstał raport „Jak sprzedaje polskie IT”. Publikacja jest próbą uporządkowania rzeczywistości, z którą na co dzień mierzą się zarządy i founderzy software house’ów.
Raport dostarcza twardych danych oraz punkt odniesienia, który pozwala ocenić, czy obecny sposób pozyskiwania klientów nadal działa, czy jest wystarczająco bezpieczny i na ile tworzy realne podstawy do dalszego wzrostu.
W DBA wierzymy, że przyszłość polskiego IT należy do firm, które potrafią połączyć technologię z elastycznością biznesową oraz dojrzałym podejściem do sprzedaży, marketingu i budowy marki.
Zachęcam do lektury nie tylko jako źródła danych, ale również jako impulsu do wewnętrznych dyskusji w zespołach zarządczych.
Bartek Borkowski, Prezes Stowarzyszenia DBA (Digital Business Alliance), Managing Partner createIT
Polska branża IT jest jednym z najbardziej dynamicznie rozwijających się sektorów gospodarki, stanowiącym około 8% polskiego PKB i jedną trzecią zatrudnienia w sektorze nowoczesnych usług biznesowych. Po okresie spowolnienia, rok 2025 przynosi wyraźne ożywienie, a prognozy rynkowe wskazują na kontynuację stabilnego wzrostu. Według danych PMR, wartość polskiego rynku IT ma wzrosnąć do 74 mld zł w 2025 roku, co oznacza roczny wzrost na poziomie 5,7%.
Wzrost ten jest napędzany przede wszystkim przez segment oprogramowania i usług, który zanotował imponujący, bo aż 8,2% wzrost w 2023 roku, podczas gdy rynek sprzętu stabilizuje się po spadkach. Jest to kluczowa informacja, która potwierdza, że polskie firmy IT skoncentrowane na dostarczaniu specjalistycznych rozwiązań B2B mają solidne fundamenty do ekspansji.
Równolegle, rynek pracy w IT również odnotowuje znaczące ożywienie. W pierwszej połowie 2025 roku liczba ofert pracy wzrosła o 68% w stosunku do roku poprzedniego, a największe zapotrzebowanie dotyczy specjalistów w obszarach sztucznej inteligencji, analizy danych i cyberbezpieczeństwa.
Ta makroekonomiczna stabilność i dynamiczny wzrost stanowią fundamentalną przyczynę optymistycznego podejścia ankietowanych firm do inwestycji. Zwiększające się przychody, napędzane przez rosnące zapotrzebowanie na usługi i oprogramowanie, dają firmom kapitał i pewność siebie, które są niezbędne do zwiększania nakładów na marketing w celu dalszej akceleracji wzrostu. To zjawisko tworzy samonapędzający się cykl: stabilny i rosnący rynek zachęca do inwestycji, które z kolei umożliwiają firmom zdobycie większych udziałów rynkowych, co w perspektywie długoterminowej wzmacnia całą branżę.
Niniejszy raport powstał w celu zebrania aktualnych danych na temat praktyk marketingowych i sprzedażowych w polskiej branży IT. Stanowi on punkt wyjścia do dyskusji eksperckiej: przedstawione wykresy i wnioski mają służyć jako podstawa do komentarzy praktyków, którzy na co dzień zarządzają marketingiem i sprzedażą w firmach technologicznych. Finalnie raport łączy przedstawione dane z komentarzami ekspertów, tworząc kompleksowe opracowanie wspierające decyzje biznesowe w branży IT.
Wyniki raportu należy interpretować jako benchmark dla polskich firm IT w segmencie MŚP (11-100 os., 1-25 mln PLN przychodów), a nie dla całej populacji podmiotów IT w kraju. Dla mikroprzedsiębiorstw (stanowiących 97% rynku) obserwowane poziomy budżetów, procesów i struktur są z reguły zbyt ambitne i nierealistyczne.
Dominacja marketingu relacyjnego: 76% firm wykorzystuje polecenia jako główny kanał pozyskiwania klientów.
Konserwatywne budżety: 62% firm wydaje mniej niż 10 tys. PLN miesięcznie na marketing.
Optymizm inwestycyjny: 45% firm planuje zwiększenie nakładów marketingowych o średnio 58%.
Krótkie cykle sprzedaży: 43% firm osiąga konwersję w okresie 2-3 miesięcy.
Przeprowadzone badanie objęło 43 firmy IT działające w Polsce, reprezentujące różnorodne segmenty branży technologicznej. Dominują w nim małe i średnie przedsiębiorstwa, co odzwierciedla strukturę polskiego rynku IT z pominięciem mikroprzedsiębiorstw, które według danych statystycznych stanowią ok. 97% rynku, ale obejmują również samozatrudnionych specjalistów.
Największą grupę, stanowiącą ponad 50% wszystkich odpowiedzi, reprezentują firmy zatrudniające od 11 do 50 pracowników. Pod względem rocznych przychodów, ankietowane podmioty skupiają się w przedziałach od 1 do 25 mln PLN.
Dominującą specjalizacją, wskazaną przez większość respondentów, jest Software Development, często łączony z outsourcingiem IT, konsultingiem IT, a także nowymi technologiami takimi jak AI/Machine Learning i Cloud.
Na świecie wzrasta udział firm produktowych i SaaS (wg Gartner, IDC), jednak w Polsce udział tych podmiotów rośnie wolniej z uwagi na ograniczenia kapitałowe, ostrożność inwestycyjną oraz przewagę klientów usługowych (outsourcing, custom development, consulting).
Duże firmy i eksporterzy usług IT (wg CRN Polska) wprowadzają AI i usługi chmurowe szybciej, częściej budując własne produkty lub łącząc modele outsourcingowe z rozwojem SaaS/AI (hybrydyzacja modeli biznesowych).
Obecnie polska branża IT wciąż koncentruje się przede wszystkim na usługach custom development, outsourcingu oraz konsultingu z dominującym udziałem projektów wdrożeniowych realizowanych na potrzeby biznesu, a nie na tworzeniu własnych produktów.
Choć segmenty SaaS oraz AI/ML pozostają niszowe, stanowią one najszybciej rozwijające się obszary, których ekspansja będzie kluczowa dla modernizacji całej branży, a sukcesy firm z tych kategorii są coraz częściej widoczne na rynkach zagranicznych w ramach eksportu rozwiązań.
Należy jednak zauważyć, że mikrofirmy napotykają na ograniczone możliwości wejścia w obszary AI/SaaS, ze względu na bariery kompetencyjne i kapitałowe, co utrzymuje ich główne specjalizacje w sferze usług, outsourcingu i projektów customowych. Mimo to, dane rynkowe wyraźnie potwierdzają trend stopniowego odchodzenia od czystego modelu outsourcingowego w kierunku produktów własnych oraz wdrożeń AI/Cloud, co jest procesem wymagającym dostosowania modeli działania, podniesienia kompetencji oraz restrukturyzacji źródeł finansowania.
Pobierz pełny raport w PDFW badaniu zapytaliśmy przedstawicieli firm, czy mają dedykowany dział marketingu, jeśli tak, to jakiej wielkości. Zadaliśmy też pytania o aktywności marketingowe: jakie podejmują oraz jak oceniają ich skuteczność. Zapytaliśmy również o plany dotyczące wysokości budżetów marketingowych.
Analiza struktury organizacyjnej marketingu wykazała, że większość badanych firm nie dysponuje dedykowanym działem ani specjalistami do tego celu. Stwierdzono wyraźną korelację z wielkością przedsiębiorstwa: większe organizacje znacznie częściej posiadają wyodrębnioną jednostkę marketingową. W efekcie, małe firmy (1-10 osób) często funkcjonują bez dedykowanego marketera, co stwarza ryzyko ograniczenia systematyczności prowadzonych działań. Co istotne, zdecydowana większość podmiotów, które nie utworzyły działu marketingu, angażuje w te procesy CEO lub Foundera. Zaskakującym wynikiem jest fakt, iż aż jedna czwarta firm z tej grupy nie prowadzi żadnych aktywności marketingowych.
Wynik badania ogólnego (52,4% „TAK” vs 47,6% „NIE”) wskazuje, że rynek jest niemal idealnie podzielony. Nie istnieje jeden dominujący model organizacji marketingu. Sugeruje to, że decyzja o formalizacji działu jest silnie uzależniona od czynników specyficznych dla danej firmy, takich jak model biznesowy (np. B2B vs B2C), dojrzałość rynkowa, strategia wzrostu czy branża, a nie jest uniwersalną regułą.
Obserwowane trendy w zależności od wielkości firmy nie wskazują na prostą korelację, lecz raczej na ewolucję priorytetów biznesowych na różnych etapach wzrostu.
Faza początkowa (mikro i małe firmy): Wiele firm na tym etapie polega na kompetencjach właścicielskich lub doraźnym wsparciu. Kluczowym ryzykiem, jak słusznie zauważono, jest brak systematyczności, co przekłada się na niestabilne pozycjonowanie marki i nieregularne pozyskiwanie leadów. Decyzja o zatrudnieniu pierwszego specjalisty lub budowie działu jest często punktem zwrotnym w skalowaniu biznesu.
Faza wzrostu i profesjonalizacji (średnie firmy): Organizacje, które osiągają pewną skalę (np. 50-200+ pracowników), dostrzegają, że marketing „przy okazji” przestaje być efektywny. Budowa wewnętrznego działu staje się koniecznością dla utrzymania tempa wzrostu, zapewnienia spójności komunikacji i efektywnego zarządzania rosnącym budżetem.
Faza dojrzałości (duże firmy): W największych organizacjach obserwujemy trend odchodzenia od jednego, scentralizowanego „działu marketingu” na rzecz bardziej złożonych struktur. Marketing jest często decentralizowany i osadzany w poszczególnych jednostkach biznesowych (Business Units) lub organizowany w formie centrów kompetencji (np. digital, brand, performance) działających macierzowo.
Analiza budżetów marketingowych ujawnia konserwatywne podejście polskich firm IT do inwestycji w marketing. Ponad 40% firm przeznacza mniej niż 5000 PLN miesięcznie na działania marketingowe, a kolejne 25% wydaje między 5000-10000 PLN. Czyli ogólnie ponad 60% badanych firm wydaje na marketing mniej niż 10 tys. PLN miesięcznie.
Te wartości są znacznie niższe od światowych standardów: według badań Gartnera z 2024 roku, firmy globalnie przeznaczają średnio 7,7% swoich przychodów na marketing, co dla firm o przychodach 1-5 mln PLN oznaczałoby budżety rzędu 6000-32000 PLN miesięcznie. Polskie firmy IT wydają więc poniżej międzynarodowych benchmarków, co może ograniczać ich możliwości wzrostu.
Trudno wyobrazić sobie budowę powtarzalnego i skalowalnego lejka sprzedażowego w usługach profesjonalnych przy budżecie marketingowym poniżej 5 tys. PLN miesięcznie, a tymczasem dane pokazują, że w takiej rzeczywistości funkcjonuje ponad 40% firm IT.
Wynik ten prawdopodobnie odzwierciedla udział licznej grupy małych, „founder-driven” firm, w których sprzedaż opiera się głównie na sieci relacji właścicieli, a nie na systematycznych działaniach marketingowych.
W praktyce, skuteczny marketing budujący rozpoznawalność i leady wymaga co najmniej kilkunastu lub kilkudziesięciu tysięcy złotych miesięcznie, nawet przy założeniu, że środki są inwestowane efektywnie przez doświadczonego marketing managera.
Dodatkowo, dojście do takiego poziomu efektywności wymaga wcześniejszego etapu testów i weryfikacji hipotez dotyczących komunikacji, kanałów i grup docelowych, co z natury wiąże się z określonym kosztem „uczenia się” rynku.
Specjalistyczne działania marketingowe, takie jak SEO, SEM czy płatne kampanie generujące leady to domena głównie większych firm IT z wyższym budżetem i wyspecjalizowanymi zespołami. Chociaż te kanały umożliwiają skalowanie działań, generują stosunkowo wysokie koszty pozyskania leada (CPL) w porównaniu z innymi metodami: średni CPL waha się tu od 250 do 700 PLN. Często wymagają inwestycji marketingowej na poziomie min. 5-10 tys. PLN miesięcznie i długofalowej strategii. Zwrot z inwestycji (ROI) pojawia się zwykle po minimum 6-12 miesiącach systematycznych działań. Proces sprzedażowy w tym modelu trwa przeciętnie od 2 do 6 miesięcy, gdyż leady są tzw. „zimne” i wymagają dodatkowej edukacji.
Wykorzystanie: SEO i SEM (Google Ads) stosuje tylko 33-38% firm IT z badania, a płatne kampanie w social media (np. LinkedIn Ads) są marginalne. Dla porównania, na rynkach zachodnich udział ten przekracza 60%.
Koszt pozyskania leada (CPL): W Polsce CPL przez Google Ads/SEO to średnio 250-700 PLN, podczas gdy globalne benchmarki (wg HubSpot, Gartner) pokazują stawki ponad 100-300 USD w IT/B2B. Leady z płatnych kampanii są najdroższe, ale skalowalne i mierzalne.
ROI: eksperci wskazują, że inwestycje w SEM/SEO dają zwrot na poziomie 1,5-3x w MŚP, jednak wymagają budżetów powyżej 5-10 tys. PLN miesięcznie oraz minimum 6-12 miesięcy, by wypracować istotny efekt sprzedażowy.
Długość procesu: leady z kanału SEM/SEO są „zimne”, wymagają edukacji, a konwersja do klienta trwa zwykle 2-6 miesięcy w IT.
Różnorodność działań content marketingowych pokazuje dojrzałość branży w tym obszarze.
Najpopularniejsze formy contentu mogą być najbardziej efektywne lub najłatwiejsze do wdrożenia.
Mix różnych form contentu może zapewnić lepsze wyniki niż poleganie na jednym kanale.
Content marketing wymaga długoterminowych inwestycji, ale daje trwałe rezultaty.
Skończył się czas eldorado, kiedy firmy IT nie mogły się opędzić od klientów. Teraz pozostaje ciężka praca nad pozyskaniem nowych klientów włączając w to działania marketingowe. To wszystko wymaga czasu i budżetu. Wiele firm nie prowadziło takich działań, bo nie musiało. To wymaga też eksperymentów, aby dopasować formę, kanały i treść do grupy docelowej. Dodatkowo to wymaga określenia grupy docelowej i trzymanie się opracowanej strategii. Bardzo mnie cieszy, że coraz więcej firm jest tego świadoma i realizują te działania z coraz większym sukcesem.
Pozytywny sygnał: 46,5% firm planuje zwiększyć nakłady, co świadczy o rosnącym zrozumieniu roli marketingu.
Większość (53,5%) utrzyma budżet na obecnym poziomie. Może to wynikać zarówno z satysfakcji, jak i ograniczeń finansowych.
Brak firm planujących zmniejszenie to silny wskaźnik stabilności i optymizmu w branży.
Trend wzrostowy może być odpowiedzią na rosnącą konkurencję i potrzebę wyróżnienia się na rynku.
Spory udział firm, które planują zwiększyć nakłady może wynikać również z obecności wśród respondentów organizacji, które dopiero zaczynają wydatkować środki w tym zakresie. Wysoki udział odpowiedzi deklarujących utrzymanie budżetu jest pozytywną prognozą, ponieważ sugeruje, że firmy widzą sens w kontynuacji działań. Wykres potwierdza dającą się odczuć powszechną mobilizację w branży, w mojej opinii będącą zjawiskiem jak najbardziej pozytywnym.
Rozkład planowanych wzrostów pokazuje różne ambicje i możliwości finansowe firm.
Stopniowe zwiększanie budżetów (małe przyrosty) może być bardziej zrównoważone niż agresywne skalowanie.
Firmy planujące większe wzrosty prawdopodobnie widzą wyraźne ROI z obecnych działań marketingowych.
Ponad połowa firm (63%) chce zwiększyć swoje wydatki marketingowe o przynajmniej 50%. Ponad jedna trzecia ankietowanych podwoi te wydatki. To liczby, które pokazują, że firmy szukają dodatkowych motorów wzrostu biznesu na bardzo konkurencyjnym dziś rynku.
Dane z pewnością odzwierciedlają inwestycje w nowe narzędzia prospektingowe, AI, outboundowe etc.: ich liczba i specjalizacja rośnie, a nikt nie chciałby zostać w tyle.
Co ciekawe, AI, który miałby zabierać pracę i oszczędzać czas (i przez to pieniądze), na tę chwilę zwiększa koszty marketingu. To efekt ekstremalnie szybkiego rozwoju narzędzi LLM i testowania oraz porównywania nowych narzędzi.
Z drugiej strony wszyscy zaczęliśmy doceniać spotkania rzeczywiste: meetupy, eventy, targi polskie i zagraniczne. Wydaje się, że firmy planujące najwyższy wzrost wydatków, to te, które wygrały już pierwsze referencje przy pomocy targów i chcą jeszcze bardziej wyskalować się w tym kierunku. Koszty uczestnictwa rosną, bo rośnie też podaż chętnych na prezentacje i uczestnictwo.
Z moich obecnych doświadczeń wynika, że coraz więcej polskich firm IT chce zdobywać klientów poza granicami Polski, a to wymaga większych nakładów przede wszystkim na marketing w postaci udziału w zagranicznych wydarzeniach oraz budowania rozpoznawalności marki w swojej domenie.
Analiza skumulowana pokazuje, że 50% firm mieści się w najniższych przedziałach budżetowych.
Około 75% firm wydaje poniżej 20 tys. PLN miesięcznie. To wyraźna koncentracja w dolnych przedziałach.
Krzywa skumulowana potwierdza konserwatywne podejście do wydatków marketingowych w badanej próbie.
Tylko 25% firm znajduje się w górnych przedziałach budżetowych (powyżej 20 tys. PLN).
Wykres wyraźnie pokazuje, że większość firm nadal działa bardzo zachowawczo jeśli chodzi o inwestycje w marketing. Jeśli ponad połowa firm przeznacza na ten cel mniej niż 10 tys. PLN to prowadzi do wniosku, że mimo konkurencji i presji na generowanie leadów, wiele firm wciąż traktuje marketing jako koszt, a nie inwestycję w sprzedaż.
Można to tłumaczyć na kilka sposobów. Po pierwsze, część firm IT opiera sprzedaż głównie na rekomendacjach i relacjach, nie widząc potrzeby inwestowania w działania marketingowe.
Po drugie, wciąż ograniczona jest świadomość efektywnego wykorzystania narzędzi marketingu, zwłaszcza, że cykl sprzedaży jest długi i wymaga zintegrowanego podejścia marketingowo-sprzedażowego.
Po trzecie firmy często skupiają się na utrzymaniu pracowników kosztem inwestycji w marketing. Jest to zrozumiałe, ale jednocześnie w dłuższej perspektywie może ograniczać tempo wzrostu firm.
Podsumowując można powiedzieć, że polski sektor IT ma wciąż duży potencjał do rozwoju w obszarze marketingu strategicznego. Zastanowiłby się też nad potrzebą lepszej współpracy marketingu i sprzedaży, ponieważ właściwe zintegrowanie tych działań może zwiększyć skuteczność pozyskiwania nowych klientów.
Pobierz pełny raport w PDFEfektywność działań marketingowych ostatecznie weryfikowana jest przez wyniki sprzedaży. Bez sprawnie działającej struktury sprzedażowej nawet najlepsze strategie generowania leadów nie przełożą się na wzrost przychodów. W tej części raportu szczegółowo analizujemy organizację funkcji sprzedażowej, kluczowe metryki takie jak liczba leadów i koszty ich pozyskania, a także dominujące kanały i długość cykli sprzedażowych w polskim IT.
Większość firm (blisko 60%) posiada dedykowany dział sprzedaży, co pokazuje większą dojrzałość organizacyjną w tym obszarze w porównaniu do marketingu. Podobnie jak w przypadku marketingu, obecność formalnego zespołu sprzedażowego jest silnie skorelowana z wielkością organizacji. W mniejszych firmach funkcje te często pełni zarząd, co jest naturalne na wczesnym etapie rozwoju.
Wyniki badań dotyczące posiadania dedykowanego działu sprzedaży w software house’ach są dość przewidywalne, ale mimo to ciekawe. Widać wyraźnie, że większe firmy częściej mają zorganizowany zespół sprzedażowy, a mniejsze polegają na bardziej nieformalnych działaniach. To zrozumiałe, profesjonalizacja sprzedaży wymaga czasu, zasobów i stabilnych procesów. Na wczesnych etapach rozwoju firmy sprzedaż jest zwykle po prostu częścią codziennej komunikacji z klientem. Często odpowiadają za nią osoby techniczne, PM’owie czy właściciele, którzy najlepiej znają produkt i potrafią dopasować ofertę do potrzeb klienta, stworzyć ją wręcz w locie. Klienci doceniają takie podejście, ponieważ czują, że rozmawiają z kimś, kto naprawdę rozumie ich potrzeby i potrafi zaproponować odpowiednie rozwiązania a nie sprzedaje gotowca czy też nie bardzo wie, jak rozwiązać ich problem.
W Asapdevs sytuacja wygląda bardzo podobnie do tego, co pokazują dane dla mniejszych zespołów. Nie mamy dedykowanego działu sprzedaży, mamy natomiast osoby, które częściowo się tym zajmują, ale nie jest to ich główna rola. Nasza sprzedaż dzieje się „przy okazji”, jeśli klient wraca z nowym pomysłem lub potrzebą, a my możemy mu pomóc, to po prostu podejmujemy się realizacji. Wiele współprac przychodzi też z poleceń, często nasi partnerzy, z którymi współpracujemy przy innych projektach, polecają nas dalej. W praktyce działa to jak sieć friends&family, która w naszej branży ma ogromną wartość.
Patrząc na te wyniki, widać jednak, że w miarę wzrostu firmy posiadanie dedykowanego działu sprzedaży staje się nie tylko potrzebą, ale wręcz koniecznością. Łączenie kilku ról, sprzedaży, obsługi klienta, zarządzania projektami i pracy operacyjnej na dłuższą metę jest po prostu męczące i ogranicza rozwój, frustruje i staje się coraz mniej efektywna. Uważam, że w pewnym momencie Asapdevs też powinno zrobić krok w stronę zorganizowanej sprzedaży, nie po to, żeby „sprzedawać więcej”, ale żeby robić to w bardziej świadomy, poukładany sposób i móc skupić się na tym, w czym jesteśmy najlepsi, czyli dostarczaniu dobrego softu i budowaniu relacji z klientami opartych na zaufaniu.
Analiza kanałów pozyskiwania klientów ujawnia kluczowy paradoks strategiczny polskiego sektora IT: dominację marketingu relacyjnego. Polecenia (76%) i partnerstwa biznesowe (64%) są nie tylko najpopularniejsze, ale i najwyżej oceniane pod względem skuteczności. Zaufanie i rekomendacje stanowią fundament sprzedaży. Jednakże ta zależność od kanałów wysoce efektywnych, lecz z natury trudno skalowalnych, stanowi główne wyzwanie dla firm dążących do dynamicznego wzrostu. Zaskakująco niską popularnością cieszą się płatne kampanie na LinkedIn (LinkedIn Ads), z których nie korzystała żadna z badanych firm, co może wynikać z wysokich kosztów.
Analiza metryk sprzedażowych pokazuje duże zróżnicowanie między firmami, co odzwierciedla różnorodność modeli biznesowych i strategii. Blisko połowa firm pozyskuje do 10 leadów miesięcznie, co sugeruje koncentrację na jakości, a nie na ilości.
Z 10 leadów będzie maks 10 klientów.
I jakkolwiek można próbować docisnąć konwersję, to ma ona swoje limity.
W przeciwieństwie do liczby leadów, którą można skalować.
Na wykresie widać, że większość firm działa na niskiej skali, a tylko pojedyncze potrafią generować naprawdę duży wolumen leadów. To pokazuje potencjalny problem ze skalowaniem lead generation.
Wcześniej w raporcie widać, że najpopularniejsze kanały sprzedaży i marketingu to polecenia, partnerzy i wydarzenia. Skuteczność tych kanałów jest wysoka „by design”, nic więc dziwnego, że firmy chętnie po nie sięgają. Ale są mało skalowalne, bo ciężko chodzić na 10x więcej eventów czy zdobyć 10x więcej rekomendacji od partnerów.
Rzadziej używane są kanały o dużej skalowalności, jak outreach czy adsy. A to właśnie tam można szukać zależności pozwalających zwiększać skalę. Mimo że te kanały mają zwykle niższą skuteczność, to właśnie one dają możliwość „dosypywania od góry” i realnego zwiększania dołu lejka.
Oczywiście liczba leadów to nie wszystko, liczy się ich jakość, zgodność z ICP, realna potrzeba i gotowość do inwestowania w rozwiązanie. Pomiędzy budowaniem widoczności a sprzedażą kluczowe jest też zaufanie.
Z mojego doświadczenia najlepiej działa miks: na górze lejka budowanie widoczności (np. content, OSS, wydarzenia), w środku zaufanie (np. treści eksperckie, remarketing), na dole konkretne „demand capture”, np. odpowiednie landingi czy outreach.
To daje efekt synergii, połączenie skuteczności, skalowalności i jakości leadów.
Analizując wykres, widać duży rozstrzał danych. Chociaż najwięcej wskazań grupuje się w szerokim paśmie między 10% a 40%, to prawdziwą zagadką pozostają dolne skrajności. Mamy na wykresie firmy raportujące konwersję poniżej 1% (a nawet 0,5%), a obok takie, które przekraczają 40%. Skąd ten fundamentalny dysonans?
Odpowiedź leży w dwóch kluczowych kwestiach: po pierwsze, w różnym definiowaniu samego „leada” (choć pewnie mówimy o MQL, część może podawać SQL). Po drugie, co ważniejsze: w źródle pozyskania. Trudno inaczej wytłumaczyć tak skrajne wyniki. Konwersja na poziomie 1 na 200 kontaktów (poniżej 0,5%) sugeruje procesy oparte o zimne kampanie, które w raporcie są nisko w rankingu popularności. Z kolei wysokie wyniki, rzędu 30-50%, są realne, ale dla leadów z poleceń czy od partnerów, a te kanały raport wskazuje jako zdecydowanie najefektywniejsze.
Wniosek jest taki, że każda z firm w raporcie może podawać liczbę obliczoną inaczej. Część mogła uśrednić wyniki ze wszystkich kanałów (co zaciemnia obraz), inne raportowały tylko MQL, a jeszcze inne wyłącznie SQL. To sprawia, że szukanie tu jednego, twardego benchmarku dla branży mija się z celem.
Wykres ten można traktować raczej jako lustro pokazujące, jak bardzo zróżnicowane są strategie, nisze i samo rozumienie procesów sprzedażowych w polskim IT.
Większe firmy mogą mieć wyższe CAC ze względu na bardziej złożone procesy sprzedażowe.
Małe firmy często polegają na poleceniach, co może obniżać CAC.
Różnice w CAC między firmami tej samej wielkości mogą być większe niż między segmentami wielkościowymi.
Optymalizacja CAC powinna uwzględniać LTV klienta i specyfikę modelu biznesowego.
Ponad 25% badanych organizacji nie mierzy kosztu pozyskania leada, a ponad 30% nie mierzy kosztu pozyskania klienta.
Wyniki pokazują dwa dominujące podejścia wśród firm: część koncentruje się na pozyskiwaniu dużej liczby leadów przy niskim koszcie jednostkowym, natomiast inne inwestują w droższe, ale lepiej dopasowane kontakty. To naturalna konsekwencja różnic w strategii marketingowej: masowej versus personalizowanej.
W przypadku usług typu body leasing czy custom development wysoki CAC jest często nieunikniony, ale uzasadniony ze względu na wartość życiową klienta (LTV) i długoterminowy charakter współpracy. Kluczowe staje się więc nie tylko pozyskanie klienta, ale przede wszystkim skuteczne delivery, które zapewni utrzymanie relacji i generowanie wartości w czasie.
Aby obniżyć CAC, firmy powinny równolegle inwestować w rozwój marki, zwiększając udział leadów z kanałów inbound, oraz w personalizację działań outboundowych, co pozwala zwiększać skuteczność dotarcia przy niższych nakładach. Z kolei ciągła optymalizacja konwersji, testowanie nowych kanałów i formatów kampanii są niezbędne, by sukcesywnie redukować koszty pozyskania leadów (CPL).
Kluczowy wniosek z badania to potwierdzenie zdecydowanej dominacji sprzedaży opartej na relacjach. Polecenia (referrals) wykorzystuje aż 76% badanych firm, co czyni je najpopularniejszym kanałem pozyskiwania klientów. Na drugim miejscu znajdują się partnerstwa biznesowe (64%), co potwierdza wagę ekosystemu B2B w branży IT.
Konferencje branżowe zajmują trzecie miejsce (48%), co odzwierciedla wagę networkingu i bezpośrednich kontaktów w branży technologicznej. Google Ads wykorzystuje 38% firm, podczas gdy tradycyjne cold mailing stosuje tylko 29% badanych. Szczególnie niską popularnością wykazuje się kanał LinkedIn Ads: żadna z badanych firm nie wskazała tego kanału jako używanego, wynikać to może z relatywnie wysokich kosztów kampanii w tym medium.
Współczesny rynek IT w Polsce wykorzystuje różnorodne metody pozyskiwania klientów, a skuteczność oraz opłacalność poszczególnych kanałów znacząco się różni, zarówno pod kątem kosztów, długości procesu sprzedażowego, jak i wymogów dotyczących kompetencji czy budżetu.
Te wyniki wcale mnie nie zaskakują: u nas w Jazzy też najwięcej wartościowych klientów przyszło z poleceń i partnerskich relacji. To kanały, które skracają proces decyzyjny, klient daje nam od początku kredyt zaufania, a i my wiemy, że trafiamy na kogoś sprawdzonego. SEO i content marketing to z kolei maraton, a nie sprint, w tym wypadku inwestycja zaczyna się zwracać dopiero po kilku miesiącach, ale daje trwały efekt w postaci jakościowych leadów i lepszego pozycjonowania marki. Płatne kampanie? Wciąż są wyzwaniem, nie przez brak budżetu, ale przez brak marketerów, którzy naprawdę czują branżę technologiczną. Lubimy testować nowinki marketingowe, jednak dla nas wciąż wygrywa marketing relacyjny: oparty na zaufaniu, doświadczeniu i prawdziwych rozmowach.
Większość firm biorących udział w badaniu korzysta z szerokiego wachlarza kanałów pozyskiwania leadów, nawet w sytuacji gdy niektóre z nich nie są przez nich oceniane pozytywnie. Pokazuje to, że firmy stale poszukują nowych rozwiązań, eksperymentując z miksem różnych kanałów, a także szukając optymalizacji w ich ramach, gdy nie spełniają one założonych oczekiwań. Nie ma jednego uniwersalnego sposobu, albo jednego idealnego kanału, który jest w stanie zabezpieczyć potrzeby firm oraz ich założony wzrost.
Wysoko oceniane i chętnie wykorzystywane pozostają Polecenia oraz kanał Partnerski. Te bardziej bezpośrednie i personalne kanały przynoszą lepiej zakwalifikowane leady. Zwykle uzyskujemy bezpośredni dostęp do klienta, który jest już na etapie poszukiwania rozwiązania, a także „kredyt zaufania” poświadczony przez polecającego lub partnera. Gwarantuje to wyższe szanse na sukces oraz krótszy cykl sprzedażowy.
Wysokie oceny tych dwóch kanałów nie są zależne od wielkości firmy. Jednak pomimo ich skuteczności, raczej rzadko kiedy okazują się wystarczające do zabezpieczenia wzrostu powyżej pewnego poziomu. W przypadku mniejszych firm i budowania biznesu od podstaw, będą one trampoliną do pierwszych sukcesów, ale w którymś momencie pojawi się sufit, gdy dalsze rozwijanie tych kanałów będzie niezwykle trudne i najpewniej nieopłacalne.
Z drugiej strony, przejście na łatwiej skalowalne rozwiązania jak content marketing, SEO budujące inbound czy kampanie płatne, wymaga determinacji oraz większych nakładów finansowych. Dla mniejszych firm może to być bariera trudna do pokonania. Patrząc na deklarowane wcześniej budżety, większość mniejszych firm jest skazana na eksperymentowanie w poszukiwaniu bardzo celowanych i niskokosztowych aktywacji, które w wielu przypadkach będą kończyć się większymi lub mniejszymi niepowodzeniami.
Warto zwrócić uwagę, że kanały bezpośredniej akwizycji, takie jak cold mailing czy cold calling, często są oceniane bardziej wymagająco, ale ich „sufit” jest wyjątkowo wysoki. To kanały, które nie potrzebują dużych budżetów marketingowych, a potrafią generować bardzo wysoką jakość leadów. Osoba, która odpowiada na dobrze przygotowaną wiadomość cold emailingową, faktycznie odnosi się do naszego „value proposition”, co istotnie zwiększa szansę konwersji na płacącego klienta. Dodatkowo, przy dzisiejszych rozwiązaniach technologicznych cold outreach to nie tylko email czy telefon, ale też inne kanały, jak chociażby automatyzacja wiadomości czy akcji typu „follow” na LinkedIn, co zwiększa konwersję. Należy pamiętać, że responsywność odbiorcy różni się w zależności od kanału przez czynniki behawioralne jak chociażby preferencja względem danego kanału czy tryb pracy. Dlatego używanie więcej niż jednego kanału w kampaniach sprzedażowych to dla mnie jasny wybór. Dodatkowo cold outreach może być wykorzystywany nie tylko do pozyskiwania nowych klientów, ale również partnerów, co wspiera pozostałe lejki marketingowe i sprzedażowe.
Jednocześnie krajobraz płatnych reklam dynamicznie się zmienia. Ich koszt rośnie, rynek staje się bardziej zatłoczony a skuteczność coraz bardziej zależy od algorytmów i mechanizmów AI po stronie platform reklamowych.
Dla porównania dane niezbędne do realizacji cold mailingu czy też cold outreachu na LinkedIn jest dziś tańszy niż jeszcze kilka lat temu, zarówno w zakresie technologii jak i danych. Dane rynkowe pokazują, że przy odpowiedniej jakości baz i komunikacji koszt pozyskania leada z outbound mailu może być od kilku do kilkunastu razy niższy niż w kanałach PPC.
Całościowo obserwujemy, że akwizycja wchodzi w erę większej personalizacji i precyzyjnego targetowania. AI umożliwia skalowanie procesów, ale jednocześnie mocno podnosi poprzeczkę w zakresie jakości przekazu: wygrywa nie ten, kto dociera „dalej” czy „głośniej”, ale ten, kto dociera „trafniej”. Dlatego kluczowe staje się łączenie danych, personalizacja komunikatu i realne dopasowanie oferty do kontekstu odbiorcy.
Należy również pamiętać, że akwizycja klienta to system działania na wielu punktach styku i budowaniu widoczności: nie ma kanałów złych i dobrych, dlatego warto testować.
Dodatnie korelacje mogą wskazywać na kanały często używane razem w ramach zintegrowanych strategii.
Silne korelacje między niektórymi kanałami mogą sugerować komplementarność (np. SEO + content).
Ujemne korelacje mogą oznaczać alternatywne podejścia lub specjalizację firm.
Analiza korelacji pomaga w budowaniu optymalnego miksu kanałów marketingowych.
Polecenia i rekomendacje tradycyjnie są określane jako bardzo skuteczne źródło pozyskiwania klientów, nie tylko w branży IT. Co ciekawe, koreluje to z naszymi badaniami procesów decyzyjnych po stronie samych klientów, którzy zgodnie deklarują, że analizując ofertę czy strony internetowe potencjalnego dostawcy zwracają uwagę na rekomendacje od klientów z ich branży lub segmentu.
Z drugiej strony większość klientów, których o to pytałem nie ma polityki czy procesów tworzenia rekomendacji, czyli zostawiają to kluczowe narzędzie przypadkowi.
Dlatego pierwsza moja rekomendacja: stworzenie prostego procesu pozyskiwania rekomendacji lub referencji, najlepiej poprzedzonego prostym badaniem satysfakcji. W firmach, gdzie ten proces wprowadziliśmy, średnio ok. 30% klientów godziło się na rekomendację już po pierwszej wiadomości.
Warto też zwrócić uwagę, że szczególnie w B2B, gdzie decyzje podejmuje zazwyczaj grupa a nie pojedynczy decydent, trudno jest wyseparować wpływ jednego kanału czy działania na decyzję zakupową. Np. im więcej osób poleca danego dostawcę, tym większa jest szansa, że potencjalny klient wpisze jego nazwę w wyszukiwarkę, co wpłynie pozytywnie również na skuteczność kanału SEO.
Z tego powodu nie powinniśmy ograniczać się tylko do tych najwyżej ocenianych kanałów, ponieważ ich skuteczność często jest stymulowana innymi działaniami.
Miks w postaci działań: marka, sprzedaż, polecenia nadal obowiązuje.
Warto zwrócić uwagę na coraz bardziej złożony proces zakupowy w B2B. Standardowo komitet zakupowy składa się z 6-10 osób, a podpisanie nowej umowy często zajmuje miesiące, a nawet lata. Typowy proces obejmuje wiele punktów styku: od wstępnej kwalifikacji, przez spotkania i ofertowanie, po weryfikację bezpieczeństwa oraz analizę umowy przez dział prawny.
Średnio klient potrzebuje około ośmiu interakcji z firmą, zanim podejmie decyzję o współpracy. Oznacza to, że pojedyncza reklama czy wiadomość e-mail rzadko prowadzi do sprzedaży. Kluczowa jest konsekwentna, długofalowa ekspozycja marki w wielu kanałach.
W tym kontekście warto wyróżnić kanał partnerski jako wyjątkowo efektywne źródło sprzedaży. Według różnych raportów klienci pozyskani przez partnerów mają o 34-40% wyższy średni przychód z kontraktu (ACV), konwertują o 34-50% szybciej i osiągają nawet dwukrotnie wyższą konwersję niż w tradycyjnych kanałach. Potwierdzają to również nasze doświadczenia: ok. 30% naszych klientów pochodzi z poleceń.
Trzeba jednak pamiętać, że partnerstwa wymagają czasu, by zaczęły przynosić efekty. To kanał o charakterze zbliżonym do SEO: pierwsze rezultaty pojawiają się zwykle po 3-4 miesiącach regularnych działań. Zaletą jest jednak trwałość efektu: nawet przy chwilowym wstrzymaniu aktywności zapytania z kanału partnerskiego wciąż będą napływać.
Cykle sprzedażowe w polskim IT są stosunkowo krótkie: 43% firm raportuje cykle 2-3 miesięczne, a kolejne 29% osiąga konwersję w okresie 4-6 miesięcy. To relatywnie szybkie procesy w porównaniu do innych branż B2B, co może wynikać z dojrzałości rynku IT i doświadczenia kupujących w podejmowaniu decyzji technologicznych.
Na podstawie ankiety przeprowadzonej wśród polskich firm IT typowe cykle sprzedaży (czas od pierwszego kontaktu do zamknięcia kontraktu) różnią się w zależności od wykorzystywanego podejścia:
Dominujący cykl 2-3 miesiące (42,9%) jest typowy dla projektów IT średniej skali.
Łącznie 71,5% firm zamyka sprzedaż w ciągu 6 miesięcy, co jest charakterystyczne dla B2B IT.
Tylko 16,7% firm osiąga cykl krótszy niż 1 miesiąc. Prawdopodobnie dotyczy to prostych usług lub stałych klientów.
Długi cykl wymusza planowanie długoterminowe i systematyczny nurturing leadów przez kilka miesięcy.
Cykl sprzedaży w sektorze B2B IT stanowi strategiczne wyzwanie, wymuszające długoterminową adaptację w strukturach marketingowych i sprzedażowych. Zdecydowana większość transakcji (71,5%) zamyka się dopiero w ciągu 6 miesięcy, co oznacza, że kluczowe wskaźniki efektywności nie powinny koncentrować się na natychmiastowym zysku, a na jakości i systematyczności nurturingu leadów. Długi horyzont czasowy de facto dyskredytuje taktyki oparte na impulsie i wymusza budowanie relacji oraz edukowanie klienta: działy sprzedaży muszą funkcjonować jako doradcy i konsultanci na etapie przedsprzedażowym, a nie tylko jako realizatorzy zamówień. Tym samym osiągnięcie przewidywalnego wzrostu wymaga wdrożenia przykładowo systemów CRM i marketing automation, które pomogą utrzymać komunikację przez 3 do 6 miesięcy, ponieważ brak systematyczności jest głównym ryzykiem operacyjnym dla skalowania sprzedaży w tym sektorze.
Rozkład ocen skuteczności pokazuje zróżnicowane postrzeganie własnych procesów sprzedażowych.
Większość firm ocenia swoją skuteczność jako średnią lub dobrą, co może wskazywać na przestrzeń do optymalizacji.
Brak ekstremalnie negatywnych ocen może wynikać z efektu selekcji: słabsze firmy mogą nie brać udziału w badaniach.
Najwyższą skuteczność i krótkie cykle osiągają firmy polegające na relacyjnym modelu sprzedaży, zwłaszcza w segmencie usług dedykowanych i outsourcingu IT. Te firmy jednak napotykają na barierę skalowania i większą podatność na stagnację rozwoju.
Dane ankietowe i rynkowe jednoznacznie pokazują, że profesjonalizacja marketingu i dywersyfikacja kanałów to klucz do skalowania biznesu IT i wzrostu efektywności sprzedażowej. Warto regularnie mierzyć cykle sprzedaży oraz koszt i skuteczność leadów dla kluczowych kanałów, dostosowując strategię w oparciu o aktualne benchmarki branżowe.
Analiza wyraźnie pokazuje, że w polskich firmach IT najtańszym i najskuteczniejszym modelem pozyskiwania klientów wciąż pozostaje sprzedaż relacyjna (polecenia, programy partnerskie). Jednak najbardziej skalowalnym i „długowiecznym” kanałem w perspektywie globalnych trendów jest synergia content marketingu oraz digitalowych działań lead generation (SEO, SEM, inbound marketing). Kluczowe jest rozważne dywersyfikowanie budżetu i kompetencji zespołu, a także systematyczna edukacja rynku, która pozwala skracać cykl sprzedażowy w dłuższym okresie, tak jak robią to liderzy branży IT na rynkach międzynarodowych.
Najbardziej rozpowszechniony wśród polskich firm jest model sprzedaży oparty na zaufaniu i relacjach. Aż 75% firm deklaruje pozyskiwanie klientów poprzez polecenia, rekomendacje, własną sieć kontaktów, programy partnerskie, wydarzenia branżowe czy aktywność w social mediach. To kanały, w których koszt pozyskania leada jest najniższy (płaci się prowizje tylko przy sukcesie), a skuteczność mierzalnie najwyższa. Czas domknięcia sprzedaży bywa najkrótszy, nawet 1-3 miesiące, dzięki wysokiemu zaufaniu na starcie współpracy. Minusem jest ograniczona skalowalność tego modelu: rozbudowa siatki kontaktów i dotarcie do nowych, „nieznanych” klientów jest dużym wyzwaniem.
Budowanie rozpoznawalności i pozycji eksperckiej za pomocą content marketingu (artykuły, raporty, podcasty, webinary, newslettery) to strategia wymagająca systematyczności i inwestycji w wiedzę zespołu. Jest to najbardziej „długodystansowy” kanał sprzedaży: pierwsze realne efekty pojawiają się zazwyczaj po kilku miesiącach regularnej pracy. CPL bywa tutaj umiarkowany, a konwersja leadów na klientów jest wyższa niż w modelu reklamowym, ale niższa niż w rekomendacjach. Klienci pozyskani w ten sposób są jednak znacznie bardziej lojalni i skłonni do dłuższej współpracy.
Mimo konserwatywnych budżetów, 45% firm planuje zwiększenie nakładów marketingowych w najbliższych 12 miesiącach. Średni planowany wzrost wynosi 58%, co wskazuje na duży potencjał rozwoju rynku. Pozostałe 55% firm planuje utrzymanie obecnych budżetów, co może oznaczać stabilizację po okresie niepewności.
Badanie ujawnia istotne braki w strukturach organizacyjnych: tylko 48% firm posiada dedykowany dział marketingu, podczas gdy 60% zatrudnia specjalistów sprzedaży. Ta asymetria może wskazywać na niedoinwestowanie w funkcje marketingowe, co może ograniczać skuteczność pozyskiwania leadów.
Dane z badania kontrastują z globalnymi trendami w B2B lead generation. Polskie firmy IT wydają się opóźnione w adopcji nowoczesnych narzędzi marketingowych, koncentrując się nadal na tradycyjnych metodach opartych na relacjach.
Zwiększenie budżetów marketingowych: Polskie firmy IT powinny rozważyć zwiększenie wydatków marketingowych do poziomu 7-10% przychodów, zgodnie z międzynarodowymi standardami.
Dywersyfikacja kanałów: Dominacja poleceń, choć skuteczna, może ograniczać skalowanie. Firmy powinny inwestować w Google Ads, LinkedIn Ads i content marketing.
Automatyzacja i AI: Implementacja narzędzi automatyzacji marketingu i AI może zwiększyć efektywność przy ograniczonych budżetach.
Struktury organizacyjne: Większe inwestycje w zespoły marketingowe mogą przynieść lepszy ROI z działań sprzedażowych.
Content marketing: Rozwój działań content marketingowych może wspierać zarówno SEO, jak i budowanie autorytetu branżowego.
Polska branża IT stoi przed szansą znaczącego rozwoju, jednak wymaga to modernizacji podejścia do marketingu i zwiększenia inwestycji w cyfrowe kanały pozyskiwania klientów. Firmy, które dostosują się do tych trendów, mogą zyskać znaczącą przewagę konkurencyjną na dynamicznie rozwijającym się rynku technologicznym.
Relacje. Badani wskazują polecenia i partnerstwa jako najwyżej oceniane kanały pozyskiwania leadów i sprzedaży. Mimo rozwoju nowoczesnych kanałów sprzedaży to właśnie pielęgnowanie relacji jest wciąż kluczem wzrostu. Warto rozważyć systemowe podejście poprzez wdrożenie kampanii ABM czy programów partnerskich.
Firmy o najwyższej skuteczności łączą kanały: wykorzystują silne relacje do szybkiego domknięcia sprzedaży, uzupełniając pipeline o systematycznie generowane leady z contentu i SEO.
Inwestycja w marketing digital daje skalę, ale wymaga profesjonalizacji procesów sprzedaży i gotowości na dłuższy czas domknięcia.
Stawianie wyłącznie na polecenia sprzyja szybkim sukcesom, lecz ogranicza wzrost i prowadzi do stagnacji lub uzależnienia od niewielkiej liczby klientów.
Systematyczna praca nad pozycją ekspercką, pomimo relatywnie długiego cyklu, owocuje wyższą lojalnością i średnią wartością klienta, szczególnie w modelu SaaS i projektach end-2-end.
Raport trafnie pokazuje, że wyzwaniem w polskim IT nie jest sama konwersja, lecz jakość i przewidywalność pipeline’u. Marketing i sprzedaż często działają w oparciu o różne cele: marketing ma dowieźć lead, sprzedaż ma dowieźć przychód. Lead może poprawnie „zamknąć się” w KPI marketingu, ale jeśli nie jest zgodny z ICP, handlowiec zostaje z problemem, a nie z szansą sprzedażową.
W mojej pracy przy układaniu procesów sprzedażowych i budowaniu zespołów w firmach IT widzę, że kluczowa zmiana następuje wtedy, gdy marketing i sales współodpowiadają za jakość lejka, a nie tylko jego wolumen. Wspólna definicja leada, jasne etapy pipeline’u i mierzenie realnego CAC są fundamentem skalowania, szczególnie w sprzedaży zagranicznej, gdzie przypadkowe działania szybko generują koszt bez efektu.
Firmy, które procesowo podchodzą do sprzedaży, budują stabilny system wzrostu. Te, które opierają się wyłącznie na relacjach, prędzej czy później napotykają sufit.
ABM (Account Based Marketing): marketing skierowany do wybranych, kluczowych firm i ich decydentów, a nie do szerokiej grupy odbiorców.
ACV (Annual Contract Value): średnia wartość kontraktu z klientem w skali roku. W raporcie: średni przychód z kontraktu.
CAC (Customer Acquisition Cost): koszt pozyskania klienta. Wydatki na marketing i sprzedaż podzielone przez liczbę nowych klientów.
CPL (Cost per Lead): koszt pozyskania jednego leada, czyli jednego kontaktu zainteresowanego ofertą.
ICP (Ideal Customer Profile): opis firmy, która jest dla nas idealnym klientem (branża, wielkość, potrzeby, budżet).
LTV (Lifetime Value): wartość życiowa klienta. Łączny przychód z klienta przez cały okres współpracy.
MQL (Marketing Qualified Lead): lead zakwalifikowany przez marketing jako zainteresowany ofertą, ale jeszcze nie gotowy do rozmowy handlowej.
ROI (Return on Investment): zwrot z inwestycji. Ile zarobiliśmy w stosunku do tego, ile wydaliśmy.
SEM (Search Engine Marketing): marketing w wyszukiwarkach, w raporcie głównie płatne reklamy w Google Ads.
SQL (Sales Qualified Lead): lead, którego dział sprzedaży uznał za gotowego do rozmowy handlowej.
Według raportu 62% firm wydaje na marketing mniej niż 10 tys. PLN miesięcznie. Najliczniejsza grupa, 16 firm, wydaje poniżej 5 tys. PLN miesięcznie.
Polecenia. Wykorzystuje je 76% badanych firm. Kolejne są partnerstwa biznesowe (64%) i konferencje branżowe (48%). Google Ads wykorzystuje 38% firm, a cold mailing 29%.
Najczęściej 2-3 miesiące. Taki cykl raportuje 43% firm. Kolejne 29% firm osiąga konwersję w okresie 4-6 miesięcy.
Dedykowany dział lub specjalistów marketingu ma 47,6% firm. Dział lub specjalistów sprzedaży ma 59,5% firm. W firmach bez działu marketingu działania najczęściej prowadzi founder lub CEO.
47,6% firm pozyskuje od 1 do 10 leadów miesięcznie. Ponad 100 leadów miesięcznie pozyskuje 2,4% firm.
Najczęstsze odpowiedzi to 5-10% i 10-20% (po 20,93% firm). Eksperci w raporcie zwracają uwagę, że firmy mogą różnie definiować leada, więc te liczby trudno porównywać.
Nie wszystkie. 27,91% firm nie mierzy kosztu pozyskania leada (CPL), a 30,23% nie mierzy kosztu pozyskania klienta (CAC).
46,5% firm planuje zwiększyć nakłady na marketing w najbliższych 12 miesiącach, a 53,5% utrzymać je na obecnym poziomie. Żadna firma nie zadeklarowała zmniejszenia budżetu. Siedem firm planuje podwoić budżet (+100%).
W badaniu żadna firma nie wskazała LinkedIn Ads jako używanego kanału. Raport podaje, że może to wynikać z relatywnie wysokich kosztów kampanii.
Na podstawie ankiety wśród 43 firm IT z Polski, przeprowadzonej w okresie maj-sierpień 2025. Wyniki są benchmarkiem dla firm z segmentu MŚP, a nie dla całej branży IT. Dane uzupełniają komentarze praktyków z firm IT i marketingowych.
Growthgency to hybrydowa agencja konsultingowo-projektowa, która specjalizuje się w marketingu i sprzedaży dla sektora B2B (w szczególności branży IT).
Nasz model działania łączy strategiczną wiedzę niezależnych konsultantów dziedzinowych z kompetencjami wykonawczymi zespołu wdrażającego projekty. Koncentrujemy się na budowaniu stabilnego, wielokanałowego systemu generowania leadów opartego na relacjach, co stanowi alternatywę dla rosnących kosztów płatnych reklam i zmiennych algorytmów. Nasze podejście opiera się na trzech filarach: tworzeniu innowacji, optymalizacji procesów biznesowych oraz systemowym budowaniu relacji.
Celem Growthgency jest zapewnienie klientom niezależności od czynników zewnętrznych poprzez stworzenie spójnego ekosystemu działań sprzedażowych.
Partnerzy publikacji: Partnerplace, idea hills, Digital Business Alliance (DBA), IDEACTO.
Kontakt: growthgency.com, grow@growthgency.com
Pełna wersja raportu „Jak sprzedaje polskie IT?” z wszystkimi wykresami jest dostępna w PDF.
Pobierz pełny raport w PDF
2026 ©
Grupa IDEACTO Sp. z o. o
ul. Agrestowa 139/7, 53-035 Wrocław
NIP 8992885051